Текст не претендует на новизну, но поможет упорядочить мысли и найти новые идеи.
Чтобы привлечь зарубежную ЦА, креативы должны соответствовать ее реалиям. Перевод российского креатива без адаптации снижает вероятность успеха. Зарубежные пользователи могут не понять рекламу или отнестись к ней негативно.
Разберем создание и адаптацию креативов для зарубежной ЦА — и что нужно делать, чтобы избежать лишних проблем.
Шаг 1. Основы создания креативов
Чтобы понять интересы и визуальные предпочтения ЦА, проведите маркетинговое исследование. После этого работать над креативом будет легче, и вы с большей вероятностью достигнете KPI.
Это Аня и Кирилл. Они продвигают приложения. Их клиенты масштабируются — выходят за рубеж. Перед Аней и Кириллом встает цель: адаптировать креативы для новой аудитории.
Аня берет картинку, которую показывала русскоязычной аудитории, и переводит текст. На этом работа закончена.
Кирилл составил портрет ЦА и теперь изучает ее интересы.
Когда информация о ЦА и ее интересах собрана, дизайнеры Кирилла приступают к созданию креативов.
Основа креативов Кирилла — это:
- Популярные цвета.
- Интересные отсылки.
- Персонаж, с которым можно сравнить себя.
- Привычная обстановка.
- Жизненная проблема.
- Понятное решение.
Используется один из рекламных архетипов — «Славный малый». Это похожий на ЦА персонаж в такой же обстановке, с похожими болями и потребностями. Пользователь может сравнить себя с ним и сделать вывод: если приложение решило проблемы героя/развлекло его, то и мне оно будет полезно/интересно.
Как это работает:
- Пользователь оценил дизайн.
- Посмеялся над отсылкой к любимому шоу.
- Узнал в герое себя.
- Вздохнул над «жизой».
- Заинтересовался решением и кликнул по картинке.
Вернемся к Ане. Успех ее кампании зависит от удачи. Неадаптированные креативы могут хорошо конвертить, если:
- На рынке мало конкурентов.
- ЦА похожа на русскоязычную.
- Аня случайно попала в потребности пользователя.
Маркетинговое исследование проводят при создании креативов для любой ЦА — российской или зарубежной. Дальше разберем проблемы адаптации для зарубежного пользователя.
Шаг 2. Проблемы адаптации
Зарубежный пользователь может не понять креативы с российскими реалиями. Поэтому используйте образы, которые близки аудитории. Если изображаете людей — пусть выглядят, как ЦА, делают то же самое, в той же обстановке. Можно намекнуть на местных героев: инфлюенсеров, актеров, персонажей.
По исследованию РАН, чем сильнее персонажи рекламы похожи на потребителя и его окружающих, тем больше ей доверяют. Ученые показали 2700 людям несколько рекламных роликов и попросили заполнить опросник. Корреляция между утверждениями «персонажи похожи на меня/на моих друзей» и «я доверяю ролику» — выше средней. А значит, люди с большей вероятностью доверятся такому креативу.
Плюсы:
- Когда люди ассоциируют креатив с тем, кому они доверяют, они верят и вашему объявлению.
- Можно использовать образ эксперта в сфере, которой принадлежит приложение. Рекламируете магазин спортивного инвентаря — намекните на профессионального атлета.
Минусы:
- Если перегнуть, могут возникнуть проблемы с судом.
- При смене информационного контекста креатив могут воспринять негативно. Например, если актера, образ которого вы использовали, возненавидели.
Влияние контекста не ограничивается инфлюенсерами — он затрагивает все образы. Общественное мнение быстро меняется, поэтому то, к чему вчера относились нейтрально или одобряли, сегодня могут ненавидеть.
Известный американский социолог Хэдли Кэнтрил писал: «Мнения неустойчивы, за исключением случаев, когда люди чувствуют, что непосредственно затронуты их личные интересы, или когда мнение, вызванное словами, подкрепляется событиями.»
Пример неудачного соответствия контексту — описание обновления в приложении Asos. На английском выглядит безобидно, и даже на русском не кажется необычным, если бы не контекст.
Россияне посчитали, что ASOS издевается над ними, и атаковали приложение плохими отзывами. Хотя виноват неудачный перевод и неосторожное отношение к контексту. ASOS выдерживает в текстах «дружелюбную» стилистику — меньше формальностей, обращение на «ты», иногда — риторические вопросы. Скорее всего, скандальное описание на русском писали по привычной схеме — и не задумались о контексте. Что и навлекло гнев пользователей.
Шаг 3. Текст
Обсудили и создание, и адаптацию — пора перейти к тексту. Здесь не меньше нюансов, чем в создании креатива. Это связано с трудностями перевода.
Первое — не доверяйте машинному переводу. Он не такой абсурдный, как раньше, но все же требует контроля.
Раньше компьютеру давали словари и правила. Объясняли, что «cat» — это «кошка», а когда перед «cat» стоит «to», надо поменять падеж — «кошке». Для каждого слова указывали несколько значений, но машина не знала, какое верное. О сложных фразах и говорить нечего — ведь алгоритм переводил по словам. Это был «подход на основе правил».
Ему мы обязаны подобными шедеврами
В 2016 году Google представил нейросеть-переводчика — и понеслось. Теперь онлайн-переводчики работают на глубоком обучении: сами находят закономерности и учатся. Но все равно иногда ошибаются.
Переводчик не понял, что «кошка» должна остаться на русском, а фразу «и говорить нечего» перевел дословно. «There is nothing to say» значит просто «нечего сказать». Так что, если используете машинный перевод — обязательно проверяйте и дорабатывайте.
Второе — переводите смысл, а не слова. Пусть получится совсем другая фраза, но с тем же значением. Например, «complex phrases were even more problematic» («от сложных фраз было еще больше проблем»).
Пример перевода «смысл-смысл» — слоган Coca-Cola.
Оригинал: «the Coke side of life» — обыгрывается идиома «the bright side of life» («светлая сторона жизни»). Буквальный перевод звучал странно, поэтому слоган переделали.
Результат: «все будет Кока-Кола». Напоминает фразу «все будет хорошо» — так же, как оригинал напоминает «bright side of life».
Чтобы избежать лишних проблем, поручите перевод человеку.
Где искать переводчика:
- Бюро переводов.
- Фриланс-площадки.
- Профессиональные сообщества.
Не забывайте про общую проблему живых переводчиков и машин — омонимы. Это разные по значению слова, которые походу звучат и/или пишутся. Омонимы превращают качественную во всех других смыслах рекламу в шутку.
Пример омонима в переводе — слоган авиакомпании Braniff Airlines.
Оригинал: «Fly in leather» (буквально — «летать в коже». Компания сделала кожаные кресла в самолетах).
Перевод на испанский: «Vuela en cuero». Все правильно, но звучит как «vuela en cueros» — «летать голышом». Испанофоны в замешательстве.
Кто-то посмеется, но чувство юмора у каждого свое. Цель продвижения — охватить как можно больше людей, поэтому будет лучше, если текст не вызовет неожиданных ассоциаций.
Все, что относится к переводу, также относится к тексту, написанному с нуля.
Шаг 4. Креатив
Подошли к визуальной составляющей — креативу. При работе используем предпочтения в цветах и образах, которые выяснили в ходе исследования.
Адаптируйте цвета под культурные предпочтения. Но будьте осторожны. Если погуглить, можно найти утверждения в духе «синий в Великобритании символизирует благородство», но насколько это верно — неизвестно. Лучше пробуйте сами и делайте выводы. Также опирайтесь на исследования цветовых трендов.
Например, обзоры Pantone. Компания изучает цветовые тенденции в различных сферах — от живописи до веб-дизайна, и ежегодно прогнозирует самый популярный цвет года. Также на сайте Pantone есть готовые палитры под различные задачи и настроение.
Опирайтесь на цвета ленты пользователя. И не бойтесь делать что-то иначе. Когда мы работали с Японией, то заметили, что лучше конвертят спокойные крео. Японская лента забита яркими анимированными объявлениями. Поэтому картинки по типу «белая надпись, черный фон» привлекали внимание.
Вызывайте ассоциации. Если увидите такую картинку, что придет в голову?
Плюсы ассоциаций:
- Создают правильные ожидания. Пример: вызвать ассоциацию с популярным фастфудом, чтобы дать понять — это приложение связано с едой.
- Формируют позитивное отношение. Отсылка на доброго персонажа повысит вероятность того, что к объявлению отнесутся тепло.
Минусы:
- Из-за новых событий ассоциации могут меняться. Чтобы объявление не провалилось, нужно регулярно следить за информационным контекстом.
- Какой бы узкой не была ЦА, у ее представителей разные ассоциации. Часть аудитории может не понять посыл рекламы.
Покажите то, что обсуждают. Новости, мемы, поп-культура.
Здесь «летающая тарелка» — это отсылка к «крушению НЛО» в 2020 году, когда продвигали приложение. Ролик со светящимся шаром в Маге (муниципалитет в Рио-де-Жанейро), быстро завирусился в Бразилии.
А «Супермен» навеян бразильским комиком Луисом Рибейру, который надел костюм и записывал стендап на дороге, где на него наехал автобус. К счастью никто серьезно не пострадал, а видео Рибейру тоже стало вирусным.
Только помните, что срок годности у новостей и мемов небольшой — высок риск сделать «баян». Если не уверены в свежести или собираетесь использовать один и тот же креатив долгое время — остановитесь на долгоживущих образах.
Мнение эксперта: «Длительность жизни креатива также зависит от источника трафика. Например, в популярных приложениях с короткими видео выгорание наступает очень быстро. Это связано с высокой скоростью скроллинга. Пользователь часто встречает одни и те же объявления, включается «баннерная слепота». Креатив начинают игнорировать — он «выгорел». Чтобы достичь KPI, необходимы различные гипотезы и подходы, Поэтому при поиске связок мы проводим детальное исследование — изучаем приложение и его УТП, конкурентов, ЦА, путь пользователя от инсталла до конкретного действия. Так находим ответ на главные 3 вопроса: где, как и что показывать» Камил Балтаев, руководитель отдела медиабаинга
Памятка
Конвертят и качественные адаптации, и машинный перевод. Но во многих случаях адаптированный креатив будет эффективнее.
Для качественной адаптации необходимо маркетинговое исследование. Нужно изучить:
- Интересы ЦА.
- Цветовые предпочтения.
- Среда — обсуждаемые темы, популярные персонажи и личности, шутки.
При работе над текстом и креативом:
- Поручите перевод человеку. Или внимательно доработайте машинный.
- Переводите «смысл в смысл», а не «слово в слово».
- Проверяйте текст на нежелательные ассоциации.
- Адаптируйте цвета и образы.
И главное — следите за информационным контекстом. Мнения ЦА о том или ином образе часто меняется. Если не заметить, что отношение пользователя стало негативным, креатив может оттолкнуть аудиторию.