Увеличиваем CR в регистрацию до 70% для российской соцсети: кейс Looky
Отсутствие Instagram* в России оставило миллионы пользователей без рилсов и привычной социальной платформы для обмена контентом. Но Looky оперативно закрыл этот пробел, представив аудитории новую соцсеть со встроенной AI и возможностью мгновенного переноса лайков и подписчиков из запрещённого сервиса.
В этом кейсе расскажем, как нейрокреативы собирают 70% конверсии в регистрацию за несколько месяцев.
Заказчик
Looky — это соцсеть, где пользователи делятся фотографиями и видео. Сегодня в Looky более 1,2 миллиона уникальных пользователей. Главное отличие от Instagram* — встроенный нейроредактор.
Looky — это российский Instagram*?
Платформу запустили в 2022 году и вывели в медиа как отечественный аналог Instagram. Рекламная кампания «Insta* теперь Looky» на фасадах Москвы определённо привлекла внимание.
Но одного знакомого интерфейса недостаточно — пользователей важно привлечь выгодной перспективой. Так Looky стала первой соцсетью, которая внедрила генеративный ИИ. В сервисе можно вести блог от имени ИИ. Нейроредактор позволяет примерять различные образы: от аниме до компьютерных игр. Кстати, фильтры можно тестировать хоть на своём коте.
И это даже не все плюшки платформы. Разработчики внедрили в соцсеть кликабельные ссылки и сортировку публикаций по папкам, чего некоторым пользователям явно недоставало в Instagram*.
Задача
Нарастить базу активных юзеров, которые регулярно загружают контент в приложение и способствуют его развитию. Рост активной пользовательской базы закладывает фундамент для монетизации соцсети через брендированные спецпроекты. Looky уже сотрудничал с онлайн-кинотеатрами, ритейлерами, музеями и планирует работать с финтехом и образовательными сервисами.
Но главный мув ребят — монетизация платформы через рекламных партнёров. Рекламодателям уже сейчас доступны некоторые модели продвижения: CPA, in-feed по CPM, а также активности внутри соцсети, например, программа лояльности.
KPI
- Конверсия в регистрацию.
- Конверсия в публикацию либо поста, либо сторис.
Структура рекламной кампании
- В медиасплите выделили два источника: VK Ads и Bigo Ads.
- Оптимизировались на установки и регистрации.
- Таргетировались как на мужскую, так и на женскую аудитории в широком возрастном диапазоне от 12 до 75 лет.
- Гео: вся Россия.
В VK Ads
Внутри кампании были адсеты с разбивкой по аудиториям: в каждом адсете по 2-3 креатива.
Вертикаль была нам знакома — байеры из Adsup.me уже 11 лет работают с продвижением соцсетей. Поэтому рекламу сразу запустили на тот сегмент аудитории, который в кратчайшие сроки демонстрирует качественные показатели. Это максимально лояльные и активные пользователи приложений из категорий «соцсети», «лайфстайл», «интернет».
В Bigo Ads
Bigo Ads — источник с большим количеством трафика из таких площадок как Imo, Likee и Bigo audience network. Модерация довольно лояльная, а конкуренция пока невысокая по сравнению с другими источниками.
Likee — платформа для коротких видео, аналог TikTok:
- Использовали видео и баннеры.
- Использовали хэштеги для таргетинга на нужную аудиторию.
В Likee важную роль сыграло использование UGC-контента и подбор оптимальных хэштегов для таргетинга на нужные сегменты аудитории.
Imo — сервис обмена мгновенными сообщениями:
- Использовали видео и баннеры.
- Использовали рекламу в списке чатов, сториз, после завершения звонков.
Лучшие результаты были достигнуты при запуске all-placement кампании.
Гипотеза: перенос контента из инстаграма в один клик
UGC-стиль мы использовали сразу на двух источниках, но в Bigo он показал более высокие результаты. За сентябрь CR в логин увеличился до 70%.
Аудитория Инсты в России после 2022 года упала в 2,5 раза. Популярные способы обхода повышают тарифы или блокируются РКН, или просто перестают работать по непонятным причинам. Отсюда и низкая вовлечённость: двух, а иногда и трёхступенчатые попытки входа/регистрации заканчиваются ещё на моменте «блин, опять блокировщик перестал работать».
Это часть аудитории, которая больше сфокусирована на личных заботах, чем на мемах с Меллстроем. Такой сегмент особенно ценит упрощённый доступ — без восстановлений паролей, двухфакторных аутентификаций и переходов на сторонние ссылки.
Поэтому в UGC-креативах мы показывали интуитивный и простой интерфейс приложения: блоки регистрации, переноса контента, плавную навигацию по всей соцсети.
Подробнее про создание работающих UGC написали в нашем Телеграм-канале.
Гипотеза: стань персонажем из аниме, фильма или сериала за пару секунд
Вторая гипотеза апеллировала к растущему интересу к генеративным ИИ. По данным «Нейростата», в декабре 2023 года количество пользователей нейросетей для создания и редактирования изображений выросло с 26% до 31% за несколько месяцев. Задачей было показать, что нейронку можно использовать не только для рабочих проектов, но и в качестве развлечения, например, создать и вести страницу от лица нейромодели. Или превратить свои творческие наработки в полноценные иллюстрации.
Красивые результаты показали крупные яркие баннеры с примерами ИИ-арта, с контрастным текстом-провокацией. За ноябрь в VK забрали CR в логин 65%.
Основная ЦА — молодёжь 16-30 лет, увлекающаяся поп-культурой — аниме, фильмами, сериалами, косплеем, ролевыми играми и т.п. Это активные пользователи соцсетей, особенно ВКонтакте.
Таргетинг на интересы и ключевые фразы был соответствующим: названия популярных аниме, фильмов, сериалов, персонажей. Например, «Наруто», «Евангелион», «Марвел», «косплей» и т.д. Также не забыли и про «нейросеть», «создать картинку», «ИИ-арт».
Важным таргетингом остаются look-alike аудитории — загрузить списки подписчиков релевантных сообществ или клиентских баз компаний из смежных ниш, чтобы VK построил нужную аудиторию.
Гипотеза: быстро залетай в топы соцсети
Ещё одно работающее УТП, которые мы активно развивали в UGC-креативах. Мы демонстрировали сценарии, где пользователи за несколько дней собирали несколько тысяч лайков. Такая гипотеза активно привлекала начинающих авторов, которым тяжело конкурировать с большими блогами в Instagram*.
Это УТП работало, так как отвечало главному запросу аудитории — быть замеченными. Секрет в алгоритмах LOOKY. Соцсеть не занижает выдачу постов и не блокирует контент даже для рекламы и ссылок. Никакого теневого бана. Популярность полностью зависит от качества контента.
Плюсом соцсеть внедрила систему монетизации блога через донаты, например, через Boosty.
Результаты
За три месяца (сентябрь-ноябрь) работы с Looky мы достигли:
- В Bigo Ads CR в регистрацию 60%.
- В VK Ads CR в регистрацию 55%.
В VK отлично показали себя статичные баннеры, в Bigo — видео в стиле UGC. Важный момент в Bigo, а именно в площадке Likee — это хэштеги, которые мы рекомендуем использовать вместе с популярными категориями.
Для привлечения аудитории в Looky мы сделали ставку на возможность создания уникального контента: не помню, чтобы Инста* использовала нейросеть или ачивки за публикации. Не менее важен был акцент на простоте миграции из запрещенной соцсети — это боль многих пользователей. Я думаю, нам точно стоит дать шанс отечественному софту