Кейс Adsup и сервиса заказа такси: как микроправки в креативах увеличили конверсию на 42%
Наша команда протестировала 550 креативов, каждый с различными микро-изменениями, чтобы понять, какие именно правки увеличивают конверсию. В результате некоторых тестов CTR возрос на 42%, когда другие изменения не показали значительного эффекта.
О партнере
Работа велась под NDA.
Задача
Заказчик предоставил нам мастер-баннер — исходный вариант рекламного баннера, который послужил основой для нашего тестирования. Для каждой гипотезы был отдельный мастер-баннер.
На его базе нам предстояло:
- Визуально поэкспериментировать над мастер-баннером: со всей палитрой цветов, шрифтами, графическими элементами, бейджами сторов, скидками и CTA.
- Проанализировать данные и выявить креативы с лучшим перформансом для каждого гео.
- На основе этих креативов определить для каждого гео оптимальные сочетания цветов, визуальных элементов и их расположения.
Механика рекламной кампании
- Период тестирования: месяц.
- Источник: Facebook Ads*.
- ОС: Android.
- Гео: Финляндия, Норвегия, Гана.
Реализация теста
Первоначально был выбран подход одновременного запуска всех рекламных кампаний (1 РК = 1 креатив). Но он привел к слишком высоким показателям CPI, IPM и CPC.
Для оптимизации расходов мы приняли решение запускать креативы поэтапно, в рамках одной страны. Для тестирования баннеров мы разработали палитру из 30 цветов, которые включали айдентику рекламодателя и страны.
Алгоритм оценки данных
- Оценку эффективности креатива начали после достижения 100 кликов.
- Оценивали перформанс-показатели:
- IPM (отношение установок к показам)
- CR to install (конверсия в установку)
- CTR (показатель кликабельности)
- CR в регистрацию.
Показатели помогли прийти к двум оценочным формулам: Q1 и Q2, где:
Q1 (основной показатель качества) = CR to install * CTR
Q2 (второстепенный показатель качества) = CR to install * CTR * CR в регистрацию
РЕЗУЛЬТАТЫ
Финляндия: Q1 и Q2 мастер-баннера и лидер-баннера.
Норвегия: Q1 и Q2 мастер-баннера и лидер-баннера.
Гана: Q1 и Q2 мастер-баннера и лидер-баннера.
Финляндия: 205 креативов для тестирования гипотезы «Мультяшные авто»
Популярные такси в стране — Uber и Taksi Helsinki. По данным на 2023 год, в стране насчитывается около 9,500 такси и 30,000 лицензированных водителей. Годовой оборот индустрии составляет примерно 1.1 миллиарда евро. Около 70% поездок заказывается через мобильные приложения, что создает конкуренцию для традиционных такси.
Мы подумали, что с такими сильными игроками нужно уметь выделяться, поэтому предложили сравнить эффективность графических баннеров и баннеров с реальными фотографиями машин. Команда предположила, что это выделит баннеры среди конкурентов и будет соответствовать популярному в Скандинавии тренду на минимализм.
Палитру использовали для фона и цвета CTA, в нескольких баннерах решили вовсе удалить фон.
Если говорить не про цвета на баннере, а про графические элементы на нем, то мы вносили следующие изменения:
- меняли размер и расположение машин;
- тестировали баннеры как с бейджем скидки, так и без него;
- предложили рекламодателю протестировать бейджи на некоторых баннерах.
Из большого пула креативов с микроправками, неплохие результаты показали 5 баннеров. Мастер-баннер, то есть изначальный вариант без каких-либо правок, удивил цифрами по IPM, CPI, CR to install.
Далее выделились баннеры, которые отличались от мастера одной, либо двумя деталями:
- Бейдж стора — отличается от мастер-баннера мультяшным авто и бейджем стора. Это баннер, который привел наименее дорогие регистрации.
- Фон — отличается от мастер-баннера не только мультяшным автом, а также цветом фона и бейджа цены. Мы поменяли цвета местами, и неожиданно, этот креатив положительно выделился среди большого пула.
- Скидка — отличается от мастер-баннера не только мультяшным автом, но и цветом скидки в CTA. Обратите внимание, 30% мы выделили другим цветом.
Норвегия: 136 + 82 креативов для теста
Для Норвегии мы тестировали множество гипотез, но наибольшую эффективность показали две.
Гипотеза «Сравнение»
Норвежская аудитория положительно отреагировала на довольно знакомый всем маркетологам ход — сравнение. Гипотеза проста, в креативах сравнивают цены рекламодателя и его конкурентов по нише. Лидерами ниши в Норвегии оставались Bolt и Uber — норвежцам нравился качественный сервис, но отталкивала цена. Поэтому в гипотезе мы решили закрыть сразу два гештальта, предоставить крутой сервис за демократичную цену.
Когда думали над правками по части цвета, то решили менять и оттенки:
- фона баннера;
- фона CTA;
- автомобиля;
- бейджа цены.
Если говорить не про цвета на баннере, а про графические элементы на нем, то мы вносили следующие изменения:
- меняли расположение бейджа цены на 12 вариантах.
- предложили рекламодателю протестировать баннеры с добавлением интерфейса телефона.
- тестировали различный внешний вид автомобилей на 30 баннерах:
- 2 мультяшные машины, 2 реалистичные;
- мультяшная + реалистичная;
- одна машина;
- одна машина + экран смартфона.
- тестировали расположение автомобилей на 15 вариантах.
- располагали бейдж Google Play в разных углах на 10 вариантах.
Из 136 тестируемых, 3 креатива показали результат лучше мастер-баннера по CTR.
- Фон или Adsup лидер-баннер — отличается от мастер-баннера наличием теплого фона и бейджа стора по центру. Фон показал лучшие результаты по IPM и CR to install относительно 136 баннеров.
- Приложение — отличается от мастер-баннера графическим элементом, мы добавили экран смартфона и подсветили его цветом из гайдбука заказчика. Всё для более наглядного сравнения в цене. Также, обратите внимание, бейдж стора на этом баннере расположен в правом нижнем углу.
- Акцент — отличается от мастер-баннера наличием CTA на ярко-красном фоне, цветом бейджа цены и расположением плашки Google Play.
Гипотеза «Карта»
Вторая гипотеза, которую мы подтвердили неплохими показателями — это карта. В подходе решили отобразить карту норвежской местности в дневное и ночное время суток.
Тут испытание проходили 82 баннера. Палитру из 12 цветов меняли для фона CTA и блоков с ценами.
Если говорить не про цвета на баннере, а про графические элементы на нем, то мы вносили следующие изменения:
- использовали дневной и ночной стили карты.
- располагали бейдж Google Play в разных углах.
- пробовали менять форму бейджа цены: квадрат, овал, круг.
- добавили экран смартфона и экспериментировали с его расположением в разных углах.
Из 82 креативов мы выявили два баннера, правки в которых, показали неплохую конверсию.
- Цвет — лидер по всем метрикам. Он отличается от мастера дневной картой в центре, CTA на красном фоне, жёлтым прямоугольным бейджем с ценой и плашкой стора слева под CTA.
- Ночь — отличается от мастера ночным режимом карты и наличием экрана смартфона посередине, который подсвечивает время в пути.
Тест показал, что норвежская аудитория положительно реагирует на яркие и теплые оттенки в креативах.
Гана: «Выгодная поездка» и 127 креативов для теста
Для Ганы мы разработали гипотезу «Выгодная поездка», основываясь на растущем рынке услуг такси и желаниях пользователей.Рынок такси в Африке достигнет 3,39 млрд долларов к 2029 году с ежегодным ростом 11,02%. Мы предположили, что баннеры акцентирующие внимание на бюджетной цене и удобстве поездок на такси, покажут неплохой результат.
90% людей в Гане недовольны тем, сколько денег и времени они тратят на транспорт, а 80% хотят, чтобы проезд стал дешевле. Поэтому в рекламе мы сделали упор на низкие цены и простоту заказа такси через приложение:
- Создали палитру из 6 ярких, насыщенных цветов характерных для местной культуры.
Палитру тестировали для:
- фона баннера;
- автомобиля;
- символа дорожной разметки;
- бейджа цены.
Если говорить не про цвета на баннере, а про графические элементы на нем, то мы вносили следующие изменения:
- тестировали крупные тексты без фото против насыщенных изображений с множеством элементов (люди, автомобили).
- экспериментировали с расположением автомобиля на баннере — крупным планом/отдаленно, по центру, по левому/правому краю (3 варианта).
- располагали бейдж стора в разных углах баннера (3 варианта).
- тестировали на баннере несколько вариантов начертания дороги (5 вариантов).
Из 127 протестированных креативов лучшие результаты показали два баннера.
Они отличались от баннера такими правками:
- Небольшой автомобиль — отличается от мастер-баннера удаленностью автомобиля, цветом бейджа цены.
- Дорога — отличается от мастер-баннера символом дорожной разметки и бейджем стора. Баннер стал лидером, показав прирост CTR на 42% по сравнению с мастер-баннером.
Более подробные рекомендации по итогам теста
Ниже мы выделили итоги по влиянию микроправок на поведенческие триггеры аудиторий в трёх странах: Финляндии, Норвегии и Гане.
Финляндия
Финская аудитория положительно реагирует на четкий и структурированный дизайн без излишеств. Холодные цвета воспринимаются как более доверительные и надежные.
Норвегия
Норвежцы позитивно воспринимают насыщенные оттенки и смелые цветовые решения в дизайне.
Гана
Для африканской аудитории важны локальные культурные мотивы и отсылки к местному колориту.
*Meta признана экстремистской организацией в России.