Тема
Уровень сложности

Кейс Adsup и сервиса заказа такси: как микроправки в креативах увеличили конверсию на 42%

Наша команда протестировала 550 креативов, каждый с различными микро-изменениями, чтобы понять, какие именно правки увеличивают конверсию. В результате некоторых тестов CTR возрос на 42%, когда другие изменения не показали значительного эффекта.

 

О партнере

Работа велась под NDA.

Задача

Заказчик предоставил нам мастер-баннер —  исходный вариант рекламного баннера, который послужил основой для нашего тестирования. Для каждой гипотезы был отдельный мастер-баннер. 

На его базе нам предстояло:

  1. Визуально поэкспериментировать над мастер-баннером: со всей палитрой цветов, шрифтами, графическими элементами, бейджами сторов, скидками и CTA.
  2. Проанализировать данные и выявить креативы с лучшим перформансом для каждого гео.
  3. На основе этих креативов определить для каждого гео оптимальные сочетания цветов, визуальных элементов и их расположения.

Механика рекламной кампании 

  1. Период тестирования: месяц.
  2. Источник: Facebook Ads*.
  3. ОС: Android. 
  4. Гео: Финляндия, Норвегия, Гана.

Реализация теста

Первоначально был выбран подход одновременного запуска всех рекламных кампаний (1 РК = 1 креатив). Но он привел к слишком высоким показателям CPI, IPM и CPC. 

Для оптимизации расходов мы приняли решение запускать креативы поэтапно, в рамках одной страны. Для тестирования баннеров мы разработали палитру из 30 цветов, которые включали айдентику рекламодателя и страны.

Алгоритм оценки данных 

  1. Оценку эффективности креатива начали после достижения 100 кликов.
  2. Оценивали перформанс-показатели:
  • IPM (отношение установок к показам)
  • CR to install (конверсия в установку) 
  • CTR (показатель кликабельности)
  • CR в регистрацию.

Показатели помогли прийти к двум оценочным формулам: Q1 и Q2, где:

Q1 (основной показатель качества) = CR to install * CTR
Q2 (второстепенный показатель качества) = CR to install * CTR * CR в регистрацию

РЕЗУЛЬТАТЫ

Финляндия: Q1 и Q2 мастер-баннера и лидер-баннера. 

Норвегия: Q1 и Q2 мастер-баннера и лидер-баннера. 

Гана: Q1 и Q2 мастер-баннера и лидер-баннера. 

Финляндия: 205 креативов для тестирования гипотезы «Мультяшные авто»

Популярные такси в стране — Uber и Taksi Helsinki. По данным на 2023 год, в стране насчитывается около 9,500 такси и 30,000 лицензированных водителей. Годовой оборот индустрии составляет примерно 1.1 миллиарда евро. Около 70% поездок заказывается через мобильные приложения, что создает  конкуренцию для традиционных такси.

Мы подумали, что с такими сильными игроками нужно уметь выделяться, поэтому предложили сравнить эффективность графических баннеров и баннеров с реальными фотографиями машин. Команда предположила, что это выделит баннеры среди конкурентов и будет соответствовать популярному в Скандинавии тренду на минимализм. 

Палитру использовали для фона и цвета CTA, в нескольких баннерах решили вовсе удалить фон.

Если говорить не про цвета на баннере, а про графические элементы на нем, то мы вносили следующие изменения: 

  • меняли размер и расположение машин;
  • тестировали баннеры как с бейджем скидки, так и без него;
  • предложили рекламодателю протестировать бейджи на некоторых баннерах. 

Из большого пула креативов с микроправками, неплохие результаты показали 5 баннеров. Мастер-баннер, то есть изначальный вариант без каких-либо правок, удивил цифрами по IPM, CPI, CR to install. 

Далее выделились баннеры, которые отличались от мастера одной, либо двумя деталями:

  1. Бейдж стора — отличается от мастер-баннера мультяшным авто и бейджем стора. Это баннер, который привел наименее дорогие регистрации.

  2. Фон — отличается от мастер-баннера не только мультяшным автом, а также цветом фона и бейджа цены. Мы поменяли цвета местами, и неожиданно, этот креатив положительно выделился среди большого пула.

  3. Скидка — отличается от мастер-баннера не только мультяшным автом, но и цветом скидки в CTA. Обратите внимание, 30% мы выделили другим цветом. 

Норвегия: 136 + 82 креативов для теста

Для Норвегии мы тестировали множество гипотез, но наибольшую эффективность показали две.

Гипотеза «Сравнение»

Норвежская аудитория положительно отреагировала на довольно знакомый всем маркетологам ход — сравнение. Гипотеза проста, в креативах сравнивают цены рекламодателя и его конкурентов по нише. Лидерами ниши в Норвегии оставались Bolt и Uber — норвежцам нравился качественный сервис, но отталкивала цена. Поэтому в гипотезе мы решили закрыть сразу два гештальта, предоставить крутой сервис за демократичную цену. 

Когда думали над правками по части цвета, то решили менять и оттенки:

  • фона баннера;
  • фона CTA;
  • автомобиля;
  • бейджа цены.

Если говорить не про цвета на баннере, а про графические элементы на нем, то мы вносили следующие изменения: 

  • меняли расположение бейджа цены на 12 вариантах.
  • предложили рекламодателю протестировать баннеры с добавлением интерфейса телефона.
  • тестировали различный внешний вид автомобилей на 30 баннерах:
    • 2 мультяшные машины, 2 реалистичные; 
    • мультяшная + реалистичная;
    • одна машина;
    • одна машина + экран смартфона.
  • тестировали расположение автомобилей на 15 вариантах.
  • располагали бейдж Google Play в разных углах на 10 вариантах.

Из 136 тестируемых, 3 креатива показали результат лучше мастер-баннера по CTR. 

  1. Фон или Adsup лидер-баннер — отличается от мастер-баннера наличием теплого фона и бейджа стора по центру. Фон показал лучшие результаты по IPM и CR to install относительно 136 баннеров.
  2. Приложение — отличается от мастер-баннера графическим элементом, мы добавили экран смартфона и подсветили его цветом из гайдбука заказчика. Всё для более наглядного сравнения в цене. Также, обратите внимание, бейдж стора на этом баннере расположен в правом нижнем углу.
  3. Акцент — отличается от мастер-баннера наличием CTA на ярко-красном фоне, цветом бейджа цены и расположением плашки Google Play. 

Гипотеза «Карта»

Вторая гипотеза, которую мы подтвердили неплохими показателями — это карта. В подходе решили отобразить карту норвежской местности в дневное и ночное время суток. 

Тут испытание проходили 82 баннера. Палитру из 12 цветов меняли для фона CTA и блоков с ценами.

Если говорить не про цвета на баннере, а про графические элементы на нем, то мы вносили следующие изменения: 

  • использовали дневной и ночной стили карты. 
  • располагали бейдж Google Play  в разных углах.
  • пробовали менять форму бейджа цены: квадрат, овал, круг.
  • добавили экран смартфона и экспериментировали с его расположением в разных углах. 

Из 82 креативов мы выявили два баннера, правки в которых, показали неплохую конверсию.

  1. Цвет — лидер по всем метрикам. Он отличается от мастера дневной картой в центре, CTA на красном фоне, жёлтым прямоугольным бейджем с ценой и плашкой стора слева под CTA.

  2. Ночь — отличается от мастера ночным режимом карты и наличием экрана смартфона посередине, который подсвечивает время в пути. 

Тест показал, что норвежская аудитория положительно реагирует на яркие и теплые оттенки в креативах.

Гана: «Выгодная поездка» и 127 креативов для теста

Для Ганы мы разработали гипотезу «Выгодная поездка», основываясь на растущем рынке услуг такси и желаниях пользователей.Рынок такси в Африке достигнет 3,39 млрд долларов к 2029 году с ежегодным ростом 11,02%. Мы предположили, что баннеры акцентирующие внимание на бюджетной цене и удобстве поездок на такси, покажут неплохой результат. 

90% людей в Гане недовольны тем, сколько денег и времени они тратят на транспорт, а 80% хотят, чтобы проезд стал дешевле. Поэтому в рекламе мы сделали упор на низкие цены и простоту заказа такси через приложение:

  1. Создали палитру из 6 ярких, насыщенных цветов характерных для местной культуры.

Палитру тестировали для:

  • фона баннера;
  • автомобиля;
  • символа дорожной разметки;
  • бейджа цены.

Если говорить не про цвета на баннере, а про графические элементы на нем, то мы вносили следующие изменения:

  • тестировали крупные тексты без фото против насыщенных изображений с множеством элементов (люди, автомобили).
  • экспериментировали с расположением автомобиля на баннере — крупным планом/отдаленно, по центру, по левому/правому краю (3 варианта).

  • располагали бейдж стора в разных углах баннера (3 варианта).
  • тестировали на баннере несколько вариантов начертания дороги (5 вариантов). 

Из 127 протестированных креативов лучшие результаты показали два баннера. 

Они отличались от баннера такими правками:

  1. Небольшой автомобиль — отличается от мастер-баннера удаленностью автомобиля, цветом бейджа цены.

  2. Дорога  — отличается от мастер-баннера символом дорожной разметки и бейджем стора. Баннер стал лидером, показав прирост CTR на 42% по сравнению с мастер-баннером. 

Более подробные рекомендации по итогам теста

Ниже мы выделили итоги по влиянию микроправок на поведенческие триггеры аудиторий в трёх странах: Финляндии, Норвегии и Гане.

Финляндия

Финская аудитория положительно реагирует на четкий и структурированный дизайн без излишеств. Холодные цвета воспринимаются как более доверительные и надежные.

Норвегия

Норвежцы позитивно воспринимают насыщенные оттенки и смелые цветовые решения в дизайне.

Гана

Для африканской аудитории важны локальные культурные мотивы и отсылки к местному колориту.

*Meta признана экстремистской организацией в России.

Подписывайтесь, чтобы не пропускать новые статьи

    Хотите обсудить ваше приложение,
    пригласить нас в тендер или просто поболтать?

    Заполните форму, мы напишем в течение 30 минут
    Добрый день, меня зовут .
    Я представляю
    компанию .
    Есть вот такой вопрос .
    Email
    и телефон .
    отправляя форму вы принимаете условия обработки данных и политику конфиденциальности