Выбор источника и оптимизация

Для рекламы мы выбрали площадку VK Ads. Почему? Потому что VK очень популярен в России — одной соцсетью «Вконтакте» ежемесячно пользуются 90 млн человек. Каждый день туда заходят около 100 миллионов человек. 

VK Ads также отлично подходит для рекламы игр по трём основным причинам:

1. Высокая вовлечённость пользователей в игровой контент:

• 13 млн активных пользователей ежемесячно;
• 20 тыс. стримеров и 9 тыс. регулярных стримеров;
• более 2 тыс. киберспортивных турниров с 600 тыс. участников.

1. Можно настроить таргетинг на пользователей, которые состоят в тематических сообществах. Например, в пабликах по аниме или RPG играм (вроде Genshin Impact). 
2. Оптимизация как на регистрации, так и на покупки. 

Мы оптимизировались на purchase (CPA) для максимизации ROAS. То есть старались сделать так, чтобы каждый потраченный на рекламу рубль приносил как можно больше денег. Главный KPI был в ROAS, поэтому мы не обращали внимания на цену инсталла, а смотрели, сколько денег он принесет игре.

Гипотезы

Мы задумались, почему люди так любят игры. В играх можно делать то, что нельзя в обычной жизни — управлять целыми мирами, сражаться с монстрами, быть героем. В реальной жизни такого нет. Поэтому люди и проводят в играх часы, дни, а то и месяцы. 

Adsup не исключение — мы углубились в продукт, чтобы понять тонкости каждого проекта: 

• что его выгодно отличает от конкурентов?
• как пользователя подталкивают к покупке?
• как выстроена монетизация?

Так мы получили некие предиктивные модели для оценки трафика, быстро познакомились с продуктом и поняли, что его выгодно отличает от коллег. 

На основе этой информации мы протестировали пул креативов:

• разных форматов: баннеры, видео, карусель слайдов.
• разных связок: аниме, открытый мир, синематик, геймплейные видео, соревновательная концепция (ты vs твоя девушка), сторителлинг UGC. 

Лучше всего сработали две связки.

Гипотеза мидкор: аниме 

Помните безумный успех Genshin Impact? В 2021 году Россия оказалась на 4 месте в мире по загрузкам. Мы подумали: «А почему бы не использовать похожую концепцию в гипотезе?»

Так мы выявили ключевые паттерны, резонирующие с целевой аудиторией. Среди них — разнообразие персонажей в аниме-стилистике, включая харизматичных героинь, вроде Ху Тао или брутальных воинов, например Дилюка. 

После разработали креативную стратегию, где сфокусировались на визуальных аспектах RPG, которые наиболее привлекательны для фанатов аниме и манги. 

В креативах использовали:

• изображения женских персонажей в стилизованных образах эльфиек и чародеек;
• динамичные сцены магических сражений;
• визуализацию заклинаний и уникального оружия.

Аниме-фанаты — одна из самых вовлечённых и платёжеспособных аудиторий. Это обычно парни и девушки 18-30 лет, но больше парни (60%).

Гипотеза хардкор: открытый мир, войны альянсов, арена pvp

Мы решили проверить, как зайдет реклама мидкор-игр Esprit хардкорным игрокам. Эти ребята любят сложный геймплей, PvP-режим, могучих боссов и контроль над территорией и ресурсами.

Мы следили за метриками вовлеченности и конверсии, чтобы понять, насколько эта стратегия работает на хардкорную аудиторию. Первые результаты показали, что такой подход может быть эффективным даже для мидкор-игр.

В креативах мы сделали упор на крутые моменты игры:

1. Показали, как игроки бродят по огромному открытому миру.
2. Запустили ролики с PvP-битвами, где целые кланы дерутся за земли и ресурсы.
3. Продемонстрировали, как можно прокачать персонажа, покупая новое оружие и броню за игровые деньги.
4. Не забыли про тактику — показали, как игроки используют особые умения героев, чтобы победить врагов.

Идея была в том, чтобы затянуть целевую аудиторию в игру по полной. Когда игрок увлечен, ему хочется прокачивать персонажа и тратить реальные деньги на улучшение характеристик и крутую экипировку.