Кейс Adsup и «Работа.ру»: как повысить конверсию в целевое событие на 32%
В 2024 году рынок HR-услуг вырос на 43%, аналитики отмечают стабильный спрос на джоб-борды и платформы для поиска временных сотрудников. Компания «Работа.ру», которая предлагает эти решения, выбрала Adsup для привлечения регистраций в приложение и дальнейшего развития платформы.
Благодаря нашему 10-летнему опыту с HR-вертикалью, мы быстро приступили к выполнению задачи. За четыре месяца продвижения нам удалось достичь конверсии в отклик на уровне 32%.
О партнере
«Работа.ру» — крупная платформа для поиска работы и сотрудников, действующая на рынке труда уже 20 лет. Сервис ежедневно предоставляет доступ к 250 тысячам вакансий и 16 миллионам резюме, что делает его одним из лидеров в своей отрасли.
Продвижение через VK Ads
Рекламная кампания была развернута на VK Ads — одной из ведущих рекламных платформ Рунета. По данным за второй квартал 2024 года, аудитория ВК составляет более 100 миллионов пользователей ежемесячно, охватывая 95% Рунета. Платформа агрегирует трафик с популярных ресурсов, таких как «Одноклассники», «ВКонтакте», а также различные проекты VK и рекламную сеть Mail.ru.
Стратегии таргетинга и оптимизации в VK Ads
Таргетинг на аудитории
- Мы работали с аудиторией сообществ: создавали аудитории на основе пользователей, которые состоят в тематических сообществах по поиску работы.
- Задействовали аудитории, взаимодействующие с приложениями категории «работа»:
- пользователи, которые установили приложение из категории «работа» за определенный промежуток времени;
- пользователи которые установили 1-2 приложения из категории «работа»;
- пользователи которые удалили приложение из категории «работа» в определенный промежуток времени.
- Ключевые фразы (подбор пользователей на основе их поисковых запросов).
- Интересы (подбор пользователей на основе их привычек и увлечений).
Методы оптимизации
- Применяли оптимизацию, нацеленную:
- на повышение количества установок приложения;
- на повышение числа регистраций в приложении.
- Использовали оптимизацию стратегии ставок по «Минимальной цене» на уровне кампании. Она привлекает больше заинтересованных пользователей при минимизации расходов.
- Использовали дневной бюджет на уровне групп объявлений, и контролировали общие расходы на рекламу для всех объявлений в этих группах.
То есть мы установили ограничение на общий бюджет, который тратили в течение дня, и система автоматически распределяла его между объявлениями внутри групп, а трафик направляла на самые эффективные креативы.
Структура рекламной кампании
Мы запустили 17 рекламных кампаний, используя два разных типа оптимизации. Кампании оценивались по двум показателям soft KPI: стоимость отклика и конверсия в отклик. Восемь кампаний были нацелены на установки приложения, а девять — на регистрацию.
- Возраст: от 18 до 65+ лет.
- Пол: мужчины, женщины (отдельно и вместе).
- География: Россия, Москва и Санкт-Петербург.
- Интересы: поиск работы, фриланс, микрокредиты.
- Ключевые фразы: подработка, работа из дома, поиск вакансий, работа без опыта.
Тестирование креативов
Мы протестировали различные форматы, в том числе UGC-формат, и нашли наиболее эффективный — статичные баннеры в форматах 1080×1080, 1080×1350 и 1080×607. Они генерировали наибольшее количество целевых действий.
Очень важно обновлять креативы каждые 3-5 месяцев, чтобы они не выгорали, и следить за показателем частоты показа — это поможет сохранить интерес аудитории
УТП рекламодателя
Мы использовали несколько сильных УТП рекламодателя, которые заинтересовали аудиторию:
- Быстрое создание резюме. Соискатель может сразу заполнить его при отклике на вакансию.
- Чат-бот для создания резюме.
- Удобная авторизация через Сбер ID или соцсети.
- Поиск работы прямо через мессенджеры.
- Широкий выбор вакансий, включая подработки рядом с домом.
Рекламные гипотезы, которые показали лучшие перфоманс-результаты
Мы протестировали несколько гипотез на разных сегментах аудитории, чтобы понять, какие из них приводят к лучшим результатам.
По итогам теста лучше всего по KPI в отклик отработали три.
Ребята из Adsup вникли в специфику разных групп нашей аудитории. Благодаря этому удалось создать по-настоящему цепляющие креативы. Я лично оценил их стремление максимально конкретизировать предложения
для каждой группы. Например, запуск креативов под запросы на вакансии отдельных гео и указание реальных зарплат.
Также отдельное спасибо аккаунт-менеджерам, которые делились с нами инсайтами и подсвечивали особо важные моменты, которые мы могли случайно упустить
Гипотеза: студенты, без опыта, можно из дома
Именно такие интересы мы задействовали в настройках и от подобных ключей отталкивались при разработке креативов. Мы ориентировались на студентов, которые только начинают карьеру и ищут удаленную работу.
Помимо стандартных интересов, мы добавили категорию «микрокредиты», чтобы охватить людей, которые недавно брали займы. Мы понимали, ребятам нужна будет подработка, чтобы вовремя выплатить займ.
Таргетировались на Москву и Санкт-Петербург, аудиторию в возрасте 18-25 лет, которая учится в старших классах или вузе. Делали упор на простые и доступные вакансии, которые можно легко совмещать с учебой.
Студенты часто работают на неполный день в кафе, магазинах, а также удалённо, например, в саппорте или ассистентами.
Да, спрос на позиции в общепите, call-центрах и саппорте — большой. Но не всем эти ниши подходят, поэтому в креативах мы указывали и другие вакансии:
- копирайтер;
- риэлтор;
- курьер без опыта.
Также мы использовали фразы для привлечения внимания
- удаленная работа;
- работа для студентов;
- срочный поиск работы.
Кроме того, в текстах указывали конкретные вакансии с зарплатой, которые могли бы заинтересовать молодёжь:
- модератор группы (удаленно);
- модератор сайта (удаленно);
- оператор колл-центра.
Это что касается статичных креативов, но мы снимали и UGC-контент, в котором модели поднимали актуальный питч: «Сегодня не обязательно быть в IT, чтобы найти удаленную работу».
В видео задействовали моделей, с которыми сотрудничаем уже несколько лет. По сюжету, парень работает за ноутбуком в кафе, а девушка на переднем плане объясняет, как просто и быстро найти работу онлайн. Это помогло нам наладить доверительные отношения с аудиторией и показать, что мы понимаем их выбор.
Но, как мы писали выше, по итогам теста эффективнее всего показали себя статичные креативы, причем в трех гипотезах. Но это не универсальное правило, ведь идеального формата не существует.
Универсальное правило — тестировать все гипотезы и подходы.
Гипотеза: взрослые люди с опытом и стабильной работой
Вторая гипотеза была ориентирована на мужчин и женщины в возрасте от 25 до 45 лет.
Это люди, которые ищут стабильную работу. Мы понимали, что их интересуют более серьёзные и квалифицированные вакансии, поэтому адаптировали как тексты, так и креативы с учетом их ожиданий и опасений.
Если зумеры ещё соглашаются на бесплатные стажировки, так как огромные амбиции, творческий подход и здоровая спина подталкивают к этому, то более взрослое поколение ценит:
- социальные гарантии и медицинскую поддержку;
- чётко выстроенную структуру в компании;
- интересные проекты и сложные задачи;
- возможность получать бонусы и премии;
- корпоративные программы, например, посещение спортзала или бассейна;
- бесплатные парковочные места.
Кроме того, многие из них предпочитают удалённую работу, которая становится всё более востребованной.
Исходя из этих предпочтений, тексты в креативах были следующими:
- «Зарабатываю из дома 5000 ₽ в день»;
- «Нашла работу мечты».
Призывы к действию (CTA) были максимально простыми и ясными:
- «Выберите подходящую вакансию на работа.ру»;
- «Найдите удалённую работу»;
- «Скачайте и зарегистрируйтесь».
Гипотеза: люди старше 45 лет
Россияне в возрасте 30-35 лет испытывают наименьшие трудности при поиске работы, а вот соискателям 54-56 лет это дается сложнее. Поэтому в наших креативах мы делали акцент на важность этого возрастного сегмента, используя фразы типа «работа для всех», «гибкий график» и «ваш опыт ценится».
Главной задачей было показать, что возраст — не препятствие для успешного трудоустройства. Достигать карьерных целей можно даже тогда, когда, кажется, что поздно. Это было особенно важно, учитывая стереотипы и предвзятость, которые существуют на рынке труда.
Однако мы также понимали, что не соискатели ищут карьерных прорывов. Некоторым важна просто стабильность, чёткая организационная структура и человеческое взаимодействие, а не цифровые решения. Поэтому в части креативов мы делали акцент на базовых вакансиях с реальными зарплатами из приложения.
Успех не только в эффективных стратегиях, но и в понимании запросов и болей каждой аудитории. Тут работает гибкость: сфокусироваться на том, что действительно нужно каждой группе пользователей. Советую всегда тщательно тестировать креативы и механики кампании, итеративно совершенствуя подход к разным сегментам
Изменения в настройках кампании
По запросу рекламодателя мы специально усиливали рекламные кампании в отдельных регионах, и для создания персонализированных креативов мониторили вакансии в приложении «Работа.ру».
Результаты
Благодаря грамотно выбранной оптимизации мы достигли следующих показателей, тем самым перевыполнив KPI клиента:
- Цена за один отклик — 144₽.
- Конверсия в отклик — 32%.
Благодаря максимальному количеству тестов мы:
- Выявили три работающие гипотезы: студенты, взрослые, пожилые.
- Значительное количество трафика генерировали с помощью первой гипотезы — студенты.
