Зелёная сова хочет меня убить: какие приёмы использует Duolingo, чтобы повышать RR и почему пользователей это бесит?
Duolingo — это бесплатный сервис для изучения иностранных языков. Каждый месяц в сервис заходит столько же людей, сколько в ВК или Telegram — это более 80 млн человек. В статье разбираем, с помощью каких приемов Duolingo повышает ретеншен.
Привет! Это блог Adsup, где мы делимся полезными материалами о стратегии продвижения мобильного приложения. Также, вы можете подписаться на нас в Телеграм, там все о мобильном маркетинге от А до Я.
Геймификация
Геймификация — это процесс вовлечения пользователей, путём добавления в продукт игровых методик. Прошёл уровень — здорово, получи медальку. В случае Duolingo, выучил новое слово или предложение — здорово, теперь можешь жить.
В 2012 году ретеншн Duolingo составлял всего 12%. Увидев такие показатели, Гилани, старший менеджер по продукту в Duolingo, сказал: «Нам необходимо поощрять пользователей, чтобы они сформировали привычку к ежедневному обучению». Так компания пришла к геймификации.
После A/B-тестирования, пользователей ждали:
- маскот;
- система достижений в виде значков, титулов, наград;
- отложенная форма регистрации;
- мгновенная обратная связь (тот самый звук «пинг» после правильного ответа);
- рейтинговые таблицы.
Можно долго спорить об эффективности геймификации в образовательных целях, но показатели говорят сами за себя:
- Отложенная форма регистрации подняла RR до 20%.
- Лидерские таблицы увеличили общее время обучения до 17%, а число пользователей, которые проводят в приложении минимум 1 час пять дней в неделю — в три раза.
Streact-режим также значительно повысил RR и DAU. Если пользователь пропускает день, прогресс в приложении обнуляется, а сова отправляет агрессивные пуши. Так один пользователь проработал в приложении 1435 дней подряд.
Пассивная агрессия в пушах
Пользователь Reddit заказал мерч от Duolingo и вместе с посылкой получил небольшое письмо:
Это буквально фирменный ToV компании, который отлично работает в качестве PR-инструмента. Команда Duolingo не планировала заниматься спам-атакой, поэтому не увеличивала число пушей до тех пор, пока не получала на это добро от CEO.
Ребята долго тестировали разные варианты времени, дизайна и текстов для уведомлений. И в конце концов нашли тот самый.
Вот, как это выглядит в письмах:
И push-уведомлениях:
Пользователи подхватывают стратегию совёнка в мемах:
Такой ToV давит на триггеры: лень, чувство вины, FOMO (синдром упущенной выгоды). Кто-то смеётся над этим и возвращается в приложение за очередной наградой. А кто-то отмечает высокий скачок тревожности и другие неприятные симптомы.
Тренды в соцсетях
Стажёр добавил компании 3 млрда долларов к рыночной капитализации, снимая короткие ролики в ТикТок. Он заметил, что Duolingo почти не постит в ТикТок, и вспомнил про криповый костюм совы в опенспейсе.
Безумства маскота в соцсетях заметно увеличили количество скачиваний, о чём говорит, тот самый стажёр.
Мы это поняли благодаря опросу «Откуда вы о нас узнали?». Кроме того, в Твиттере появились твиты с текстом «ТикТок заставил меня скачать это приложение».
Дуо тверкает на столе под популярные треки, троллит Google Translate, показательно расстраивается из-за пропущенных уроков, и буллит коллег по цеху.
Сова пробивает и чётвертое измерение, так как саркастично реагирует на комментарии от аудитории.
Маскот буквально помешан на популярной поп-певице Дуа Липе. Пользователи считают, что компания обыгрывает мемы про созвучность «Дуо-Дуа».
Когда гиперфиксация прошла, Сова нашла новую жертву:
Кстати, теперь Зария Парвез занимает должность SMM-менеджера, и раскрывает несколько фишек контент-стратегии:
Аудитория в интернете куда теплее воспримет зрелище вроде угона автомобиля или офисных проделок, нежели говорящую голову с кучей правил на доске. В стратегии Duolingo есть два основных пункта, что повышает ретеншен:
- Показать, что язык — это увлекательное приключение, а не педантичная зубрëжка.
- Помнить, что зумеры ненавидят продажи в лоб, зато легко увлекаются историями.
Вместо вывода
Чтобы повторить успех совёнка, нужно понимать, что его кажущийся небрежным лайфстайл на самом деле представляет собой тщательно продуманное погружение в повестку и заранее спланированные сценарии, а не спонтанную импровизацию одного человека.
